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          新品類掘金

          發布日期:2020-09-23 作者:盛世小編 點擊:

          編輯推薦   :

          新品類洞察的“4大基因 1個關鍵”

          ◆如何洞察、判斷與捕捉一個“好產品“的機會?

          • 解鎖新爆品塑造的“10大步驟”

          ◆塑造一個“好產品”,具體怎么做?

          • 點燃新品類的“5大閥門”

          ◆如何讓“好產品”極速爆紅?

          • 新品類CEO的“7大思維”定力

          ◆如何讓好產品賦予持續的生命磁力?

          • 18個新物種的成功故事 1部先驅實戰“導航儀”

          ◆首次揭秘“新品類成功孵化的實戰作業模型”。

           
          內容簡介

                  作者從草根的實戰經驗聊起,結合身邊發生的一些真實案例,用以教帶練的形式,給讀者提供一套完整的“新品類”發現與“新爆品”塑造的邏輯與方法。同時過系統地闡述如何做好一個產品、如何讓產品盡快爆紅、如何當好一個好產品的掌舵人,形成了一整套完整的思維架構與操作方法模型。

                《新品類掘金》每章后面都配備了教練作業,讓讀者*時間鞏固知識,學以致用。后面的附錄增加匯總成一套完整的教練作業模型,讓創業者們或去檢閱正在做的產品運營,或去預先設計即將要去操作的產品或項目,讓創業者在打造新品類爆品前就弄清楚關鍵問題,避免走彎路,在創業中掘真金!

          作者簡介

          張建茂

          • 多年新聞媒體從業經歷,15年以上家電、建材、家居行業前十強企業營銷高管及執行CEO從業經歷;

          • 10年以上“互聯網 傳統行業”創新創業一線實戰者;

          • “新品類”創業戰略模型創建者與成功踐行者;

          • “新品類爆品”孵化專家、“叩殼殼新品類孵化創業部落”創始人;

          • 華盛集團·華旦時尚辦公聯合創始人&CEO/產品經理。

           

          目  錄

          緒論

          PART1 新品類爆品,“鏈接”時代的掘金新物種

          新爆品,為“美好生活”而生

          新爆品,人們對美好生活的向往

          消費分級加速新品類萌生

          重新定義“新爆品”

          PART2 新爆品的特征與基因判斷

          2.1 聚焦“窄眾”用戶的“強需求”

          怎樣定位“窄眾人群的強需求”

          什么是 “強需求、次需求、偽需求”

          弄清三個概念,找到真實“強需求”

          從現有大市場找到細分需求,創造新品類

          聚焦“單點”,找到新品類機會

          2.2 新爆品的機會判斷與用戶價值錘

          用戶情緒分析:愉悅與不爽、憤怒與恐懼

          “強痛點”與“用戶價值錘”

          “新爆品”的心智定位

          掘金實戰:一撕得拉鏈紙箱——3秒開箱快感的“新爆品”

          2.3 高顏值,一看就喜歡

          “高顏值”,新爆品的外在價值力

          “高顏值”可以定義一個新品類

          2.4 超預期的用戶體驗

          什么是用戶體驗?

          用戶體驗的表層緯度

          如何繪制用戶體驗路徑圖

          掘金實戰:華旦時尚辦公家具的用戶體驗路徑圖

          用戶體驗的“峰值”與“終值”

          掘金實戰:A朵酒店“12個關鍵服務節點”設計

          掘金實戰:華旦時尚辦公家具的“服務設計”藍圖

          好鋼用在刀刃上:“用戶體驗”的資源配置

          PART3 新品類掘金的關鍵:構建產品的消費場景

          3.1 場景的“產品邏輯”:占領一個特定的“消費場景”

          每個新爆品都占領了一個特定的“消費場景”

          “消費場景”再細分,就產生了細分“產品線”

          掘金實戰:辦公場景細分與辦公家具產品線

          “消費場景”可以定義一個新品類

          “消費場景”可定義產品戰略升級

          “偽場景”容易定義出“偽產品”

          臆念起,即產品:消費場景前移到需求端

          3.2 場景的“營銷邏輯”:情緒就是營銷動能

          “情緒共鳴”:成了產品與人之間的一種“新鏈接”

          掘金實戰:“早餐先喝維他奶”的場景再現營銷

          新實體場景:場景體驗 社交分享 場景新零售

          掘金實戰:華旦時尚辦公家具的新場景體驗營銷

          PART4 新品類發現與新爆品塑造十步法

          4.1 抓準用戶痛點

          產品痛點的三個級別

          掘金實戰:食族人酸辣粉:憑什么“網紅”

          4.2 搞清晰用戶的畫像

          把產品賣給所有人,是錯的!

          找準消費受眾,給用戶畫像

          掘金實戰:華旦時尚辦公家具的用戶畫像

          4.3 搞明白自己是誰

          給品牌起個專屬好名字

          掘金實戰:“58速運”為何更名“快狗打車”

          4.4 明確產品的即時價值主張

          怎樣精準找到用戶的價值需求

          掘金實戰:加多寶與王老吉的“價值主張”爭奪戰

          掘金實戰:“產品價值主張”決定業務聚焦

          4.5 講好產品的情懷故事

          打造產品的匠心情懷

          掘金實戰:華盛家具姚永紅的“高品質”情懷

          4.6 品牌與產品如何人格化

          給品牌與產品賦予一個鮮活的“人格”

          品牌與產品“人格化”手段

          4.7 超級IP打造

          品牌產品企業家皆可“超級IP化”

          用人格化IP打造新爆品

          構建“超級IP矩陣”

          掘金實戰:“小茗同學”的人格化超級IP

          4.8 產品的“極致”設計

          精準定義產品的使用場景

          精準定義產品的底層價值

          掘金實戰:一款電動螺絲刀的極致設計

          產品即內容:塑造產品的“自傳播力”

          掘金案例:《中國李寧:把產品做成內容》

          掘金案例:《“約辣” 辣條:一款強社交“代入感”的新爆品》

          4.9 打造產品的“視覺錘”

          新爆品的視覺錘“沖擊力”

          LOGO視覺錘

          標準色視覺錘

          產品本身設計的“視覺錘”

          產品包裝的“視覺錘”

          4.10構建“新爆品”的“種子用戶”

          種子用戶及其價值

          如何構建“種子用戶”群體

          掘金實戰:小米是如何構建“100個種子用戶”群體的? 

          掘金實戰:華旦是如何構建種子用戶實現“時尚辦公”的市場啟動? 

          PART5“新爆品”的內容傳播

          5.1 內容的裂變式傳播

          圍繞“價值傳遞”展開新爆品營銷推廣

          “內容鏈接”傳播時代的裂變式傳播驅動

          5.2頭部內容:關注用戶的個體價值

          賣點訴求:從挖掘“產品賣點”找到“頭部關注點”

          情緒利益:從挖掘“用戶體驗”中找到頭部關注點

          5.3足夠走心的內容工具

          一篇走心的軟文

          一條自帶傳播力的短視頻

          5.4新爆品的自媒體傳播

          “人以群分”讓自媒體傳播產生“聚核裂變效應”

          “微信系”自媒體的內容分發

          自媒體關鍵詞:“搜索爬蟲”的美食

          5.5“新爆品”的粉絲“飛輪效應”

          圈養互動:產品型社群

          草根夢想:眾籌掘粉

          網紅吸睛,借力吸粉

          掘金案例:“三個爸爸”空氣凈化器的“粉絲飛輪”

          PART6 效率賦能,讓好產品迅速爆紅

          6.1“超值井噴”定價法,加速產品爆紅

          “井噴”點=(價值預期)2-(價格預期)

          超預期定價:是新爆品的流量利器

          6.2“短路”邏輯: 環節越短越高效

          新爆品的“短路邏輯”

          案例點撥:“短路”賦能名創優品

          6.3實時在線:搭“眾享”快車

          實時在線,打破時空局限

          “眾享”:讓每一個人都可以有“新爆品”的機會

          6.4消費頻率:高頻升維

          促動“高頻消費”,增加新爆品的消費頻率

          掘金案例:華旦:(C F)2M個性化柔性定制,快速交付模式

          PART7 新爆品CEO畫像:產品能力是CEO的底層能力

          7.1一個成功的新爆品,取決于CEO的底層產品思維

          稱職的CEO通常都是優秀的產品經理

          產品能力,是CEO的底層能力

          7.2新爆品CEO畫像:優秀的新爆品CEO應有的七大思維

          痛點思維:解決用戶需求與用戶價值的問題

          聚焦思維:解決產品專注與定位問題

          品類思維:解決產品類別與差異化問題

          體驗思維:解決用戶情緒表現問題

          極致思維:解決產品、價格與推廣效率等精益求精的問題

          效率思維:解決交易速度與規模的問題

          IP思維:解決產品粉絲口碑與影響力的問題

          7.3新爆品CEO的崗位新定義

          新爆品CEO的五個主要能力職責解讀

          附錄 “新爆品”實戰教練作業模型

           

          前  言

          以“新品類爆品”思維去做一個產品,成功的勝算更大

          今天,我終于有機會把本書的源起,以聊家常的方式跟讀者分享。

          近幾年,我發現身邊越來越多朋友自主創業。其中有搞互聯網平臺或電商的,有做社交媒體的,有在熟透的傳統行業搭起“新爐灶”的,有進入一個陌生的行業,借鑒前輩老套路按部就班的……

          其中,未免有一些落幕者:搞個互聯網平臺,兩三年燒了幾千萬后,突然發現這個產品從Z初就屬“無場景、無用戶”的產品,所以注定不會成功;還有的人看到某個產品似乎風生水起,也就興奮地殺入這個行業,進去后卻發現,原來不是想像的那么好,但已投資進去了,進退兩難;還有些人是新徒弟跟著老師傅,做著老師傅的老本行,師傅怎么做,自已就怎么做,心想著哪一天能“青出于藍”,但師傅的老套路決定老結果,Z終深感無奈……

          類似這樣的創業現象比比皆是,他們普遍感嘆良多:什么行業都競爭很激烈,什么行業都不好做,所以Z終也不知道做什么才好。

          與此同時,我們又時不時聽到一些令人吃驚且興奮的消息,而且很多是發生在我們身邊的人與事。例如:

          某社區生鮮連鎖超市,以菜肉等“原生新鮮、有機環?!狈Q譽,深受社區家庭歡迎,在短短的兩三年內就開了數百家社區連鎖店;

          一個曾經不起眼的手機小店主,轉行做休閑奶茶,這是一款不僅好喝的飲品,更是給年輕人提供了一種更酷的時尚生活體驗。她從一家網紅店起步,幾年內就在全國開店超過四百多家,成為了明星品牌;

          有人把一種優質的有機谷物,創新成了一種可用于替代寶寶奶粉的大米,這種米叫“寶寶米”。寶寶吃奶粉易上火,改吃“寶寶米”不上火,有機谷物搖身變“寶寶米”,賣價提高十幾倍,卻非常搶手;

          有一個現制現切的蛋糕店,一開門營業,很快就會迎來顧客長龍排隊購買,從開門營業到打烊,顧客絡繹不絕。因為蛋糕口感鮮美獨特,對于這樣的產品,很多商家搶著要加盟開店,這個現制蛋糕店也在近年開遍很多人流熱鬧的商圈;

          以前人們都認為辦公家具就是幾塊板支幾條腿的東西,能穩固可以辦公就好了,而有人用“時尚服飾一樣的思維”來做辦公家具,做成了時尚辦公家具,讓新一代創業公司的辦公空間與辦公環境更輕松與時尚,年輕人群青睞有加,掀起了一個“時尚職場空間”的新消費趨勢;

          有人把一向是大罐大袋茶葉,拆分成一小罐一小罐,并設計非常精致有檔次的包裝,賦予“大師茶”概念,提出“一罐一泡,私屬泡”的生活體驗,很快小小一罐茶市場規模做到幾十億,創新并引導了人們新的茶飲習慣與美好生活方式;

          有人把原來是一大瓶一大瓶的白酒,變成一小支一小支,然后在瓶身上貼上一些好有意思文案,很快讓90后也喜歡上了喝白酒,白酒成了年輕人酒桌上的熱議媒介,產品很快鋪滿大江南北;

          有人把一向是工業用的電動螺絲刀,重新定義了工具的使用場景,設計成了居家用的“顏值巧具”,讓電動螺絲刀成為居家用品走進尋常百姓家,讓家庭小媽媽也愛上了擰螺絲,很快成了一把倍受歡迎的居家工具;

          方便粉面,幾十年來,“就是這個味……”,其包裝圖片上的大塊肉,大只蝦,只是用來看看圖片而已,這種傳統的包裝粉面,市場已日趨老面孔。而突然有人推出能真正滿足人們“大塊肉”的方便粉面,以“更多足料包、更多大片肉”為產品體驗點,讓其瞬間成了網紅方便粉……

          太多新奇的成功故事,真實地發生在我們平常的生活中。

          這不禁讓人想起一句話:所有的傳統行業都值得用全新的思維去重新做一遍,把它做得更美好。這也引發人們特別好奇的探索:這些成功的故事里是否隱含著“做對了什么”?

          ——這就是本書將要引導讀者去孜孜探求與發現的“做對了什么”的秘密。

          在產品稀缺時代,隨便做一個產品都不愁沒有市場;而如今是產品盈余時代,要成功地做好一個產品,還需要事先搞清楚一些關鍵問題。例如,這個產品為誰而做?這個產品能為用戶帶來什么好處?解決什么痛點?用戶為什么會用這個產品?并且會持續復購?產品做成一個什么樣子才更有別于同類產品,且更受用戶喜歡?如何讓更多的用戶熱情追捧這個產品?……如果這些關鍵性問題都沒有在事先設計好,未找到很好的解決路徑與答案,那么接下來創業者在產品創業的路上,大多會偏離方向或非常渺茫。

          而我創作本書的初衷便是基于這些現象引發的一系列思考與探秘:

          如何定位好一個產品?如何做好一個產品?如何讓產品盡快爆紅?如何當好一個好產品的掌舵人?——這是對本書內容Z濃縮的描述。而本書的這套思維架構,是基于我近二十年做產品的經歷過程,走過的路和掉過的坑,而總結出來的一套“避雷針”,讀懂這套思維架構,在產品創業的路上,可以很好地回避雷區,科學前行。

          所以,從一定意義上說,本書是一個為“新品類探索者”與“新爆品踐行者”的成功創業的導航儀。這套思維架構告訴我們:一個產品的誕生,對于產品的戰略定位是不可以懶睡過去的,要做好產品,是需要從“搞懂用戶、搞懂自己”開始做起,才能全面搞懂產品,才能找到經營的路徑與方向,切忌人云亦云,臆斷跟風。這些關鍵的思維,我會在緒論里進行詳細地歸納與論述,讓讀者看清本書整體的思維架構,以便更加全面深入正文內容的研讀。

          平時我也經常會閱讀一些經營類的書籍,很多書在閱讀的過程中我深感講得很精彩,但當合上書以后,我的腦海卻一片空白,很難記起作者說過什么,更難以看到它能給讀者提供什么樣的實操工具,故然也很難讓讀者得到“學以致用,立桿見影”的效果。

          所以我在創作本書的過程中始終堅持一個原則——這本書不但要講明白其中的道理、邏輯與理論,更能給到讀者一個能照著做的實操性很強的套路與打法,讓讀者讀完這本書,就可以獲取一個作戰的工具與拐杖,感受到真正實操能力的提升與實操的價值。也就是說,這本書的每一章節,我都力圖提供給讀者拿來即用的實操工具,比如:如何找到強痛點與強需求的產品?如何去打造一流的產品體驗?如何去規劃產品的命名與價值主張?如何對產品進行極致的設計與產品的迭代?如何去構建產品的種子用戶?如何對產品進行內容創造與傳播運作?如何加速產品的流通效率等等,我們在產品創業過程中碰到的種種尖銳問題,在本書都將以相應的方法作支撐,有相應的工具去解決,產品創業者可以一邊學,一邊用。

          我自己對這本書的整體評價是:或許在文采方面還有很大的提升空間,但是這本書Z大的優點是“很草根、接地氣,很適用”:它為讀者提供了一整套完整的,且實操性很強的“新品類新爆品”打法。同時,本書還為大家配備了掘金案例和教練作業,讓讀者能在閱讀后第一時間通過練習來鞏固知識,學以致用;在本書的Z后,我將所有的教練作業進行了匯總,匯總成一套完成的教練作業模型,讓創業者們可以照著這個套路去做,去檢閱正在做的產品運營,去預先設計即將要去操作的產品或項目,讓創業者在事先就可以弄清楚一些關鍵的問題,盡量避免一些創業的彎路。在此我也建議讀者朋友能在創業的同時沉下心來,共同學習與分享這套“好產品”的成功方法論,也期望這本書能給讀者帶來創業的助力。

          產品能力,是人的底層能力,每一個人在他的Z底層意識里,都有對產品的判斷與產品創新的思維邏輯。而這個大好時代,正在給每一個人去創造屬于自己的產品機會。只是在于我們是否有洞察力去發現這個機會;我們是否有更加創新的思維方法,對產品去深度理解與感知;我們是否愿意去打破產品原有的舒適區,用全新的視覺去看待產品在新時代的生存機會與前景。當更多的人用智慧的雙眼發現身邊更多的產品機會時,我希望這本書能夠與他同行,為更多的產品人帶來更科學的開始,收獲更美好的未來。

          本書大多是在工作之余的閑暇及假日時間完成的?;剡^頭來想想,近兩年來,為了擠出時間潛心寫作,除業務接洽之外,我基本上取消了其它社交與應酬活動,這不免疏遠了很多親朋好友,這兩年來,也越來越少的時間花在對孩子的學習成長與家人的休閑陪伴上,內心還是存留缺憾!在此抱歉,并一一謝過大家的支持與諒解!

          Z后,僅以此書獻給我的親朋好友,領導同事以及家人們!感謝有你!感恩有你!由于時間的倉促與水平的有限,本書不足之處還望得到各位老師、以及讀者朋友的寬諒與批評指正,以便我不斷地學習與提升。另外也要特別感謝本書所寫到的一些成功的案例企業,是他們的成功給了我們大家學習的機會,而在書中如發現在表述企業案例時有不夠精準的地方,還請與本人聯系,本人會在二版時給予更正補充優化。謝謝你們!

          非常湊巧的是,當我寫完此序當晚,恰逢2020年春節除夕!這或許算是在這個美好的傳統佳節之際,為產品創業者們奉上一點個人的微薄之禮吧!

          好產品,讓人們生活更美好!好產品,讓創業成功的勝算更大!好產品,讓祖國強大!一起加油!

          相關標簽:新品類,掘金,新品類掘金

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